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展望2021：电竞营销四大趋势总结
#营销研究所
SPORTS DREAM
Z世代年轻人呈现出与过去不一样的消费习惯，易「种草」也易「拔草」的情况下，品牌竭尽所能地投其所好抓住他们的注意力。而备受年轻人欢迎的电竞，成为了品牌与用户沟通的一个绝佳介质，某种程度上，发力电竞是在投资未来。
《营销研究所》是由体育梦工场推出的专题栏目。热点聚焦，趋势洞察，业界动态......体育营销圈的深度分析，尽在《营销研究所》！
经过2020一整年电竞赛事的刺激之后，在这辞旧迎新的时刻，我们将通过回顾去年及今年年初的精选营销案例，梳理并展望2021年电竞营销的四大趋势：
- 传统体育营销的电竞转型
- 电竞营销内容的故事化包装
- 电竞线上社交场景的再构建
- 电竞健康的社会认同
01
传统体育营销的电竞转型
尽管「电竞是不是体育」这类讨论目前在部分群体中仍未达成共识，但是品牌却并没有停下它们对于电竞的青睐。尤其是那些带有体育精神和运动文化基因的运动品牌，以及常年赞助体育赛事的传统品牌，它们加码电竞的步伐也在逐渐加快。
电竞作为新兴的体育项目，本就与传统体育有着相同的基因。而且，相较于已经有了一套成熟运营法则的传统体育产业，电竞产业仍处于飞速发展阶段，较低的入局门槛以及更多元化的营销玩法成为品牌一片新的「实验田」。
更何况，在传统体育赛事收视下滑，收视群体老龄化的现状下，品牌将目光转移至年轻流量汇聚的电竞，毫无疑问将加深用户对于品牌的好感，试图收割年轻消费者。
特别是在各大传统体育联盟开始加大对电竞布局的力度、电竞成为2022杭州亚运会正式项目之后，电竞与传统体育的关系愈发紧密，传统体育的老玩家们也愿意在与电竞合作中开启更多基于内容上的探索。
双方牵手不仅是品牌对年轻市场的开拓，也丰富着电竞生态的多样性，打破电竞在中老年群体的传播困境，持续提升电竞的商业价值。
营销案例精选
▋阿迪达斯与G2 Esports建立合作伙伴关系
时间：2021年1月
2021年1月14日，阿迪达斯与G2电子竞技俱乐部共同宣布为期两年的合作计划。阿迪达斯将成为G2俱乐部的主要运动服装供应商，以及 2021 赛季新战队队服制造商。除了为 G2 战队队员提供技术产品外，阿迪达斯还将与G2共同推出一系列休闲服饰。作为双方合作计划的一部分，阿迪达斯将把诸多独特技术运用于G2 战队的新队服中，例如通过AEROREADY科技打造干爽透气的穿着体验，此外还以全息图的形式，将G2 首席执行官卡洛斯·罗德里格斯的头像融入队服的设计中。2021年2月1日，TCL正式官宣成为2021英雄联盟职业联赛官方合作伙伴，与英雄联盟职业联赛达成深度战略合作。除品牌合作外，TCL将为LPL电竞赛事的长远发展积极助力。TCL在产品和服务上持续进行积极创新、探索，为电竞及游戏用户提供更优质的体验。多年来，TCL与国内外多个顶级体育赛事合作，涉及篮球、马术等多个领域。此番入局电竞，也看中了LPL的国际影响力。而TCL品牌的加入，或将影响电竞观赛习惯的改变。
02
电竞营销内容的故事化包装
成功的品牌营销要能与消费者建立起情感上的共鸣，从而引发他们的移情联想。现在越来越多的品牌与电竞达成合作后，已经不再满足于简单的官宣或常规的实物赞助，转而追求更高阶的切入方式，强调以内容为载体寻找双方的共通之处。
《95后年轻人注意力洞察报告》中的数据显示，音视频与游戏成为年轻人注意力的主要承载形式。对于电竞用户来说，音乐与视频自然是深受欢迎的娱乐形式，电竞赛事主题曲等也向来受到玩家和粉丝的追捧。品牌基于电竞的原生属性或事件进行二次创作，通过作品感染力传递品牌的价值，既体现出电竞的独特魅力，也符合大众传播的期待，毕竟优质的作品不仅是对电竞用户的吸引，还将引发更广泛群体的认可。品牌从内容建设入手，既为品牌文化塑造提供新鲜元素，同时也为电竞讲述新故事。但这样全新的方式也对品牌和电竞产业提出了新的考验：能获得良好收效的第一步，便是合作的内容必然要成为合格的作品，不落入俗套，有自己的态度；其次品牌的植入不易过于生硬，用户在接受时不被作品的商业属性所影响，在了解背后故事之后，反而更容易产生品牌好感。▋OPPO发布S10自制非官方主题曲MV
作为英雄联盟全球赛事的合作伙伴，OPPO发布了S10自制非官方主题曲MV《英雄登场-Be the Legend 》，为各支战队加油打气。同时，MV中也亮相了即将发布的OPPO Find X2英雄联盟S10限定版及OPPO Watch英雄联盟限定版产品。2020年11月2日，iQOO推出的2020官方电竞纪录片《生而为赢》上线，得到了众多电竞用户的关注。在纪录片中，不仅看到了KPL王者荣耀职业联赛中的明星选手，还从中了解到了许多隐藏在KPL王者荣耀职业联赛背后的故事。除了选手们背后的故事极具吸引力外，纪录片中所提到的KPL官方比赛用机也得到了不少人的关注。早在2017年的时候，vivo iQOO就已经与KPL王者荣耀职业联赛展开合作，并推出了KPL官方比赛用机。此次影片中也介绍了KPL的官方比赛用机iQOO 5。
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电竞线上社交场景的再构建
寻得群体归属感，在追求个性化的Z世代中这一趋势愈发明显。熟人带来的影响力开始有所下降，「熟不熟」已经不再那么重要，相比之下，拥有共同的兴趣爱好更能让年轻人快速抱团，聚集在一起。
同时，他们更具有参与感，在社交舆论上更加活跃，因此品牌如果能够摸清他们的兴趣爱好进行针对性营销，能够迅速提升品牌的认知度。而对于电竞用户来说，与电竞的强相关性，便是吸引他们的法宝。
一些提供社交服务的品牌则抓住这一需求，通过构建第三空间，激发用户的多维度消费欲望。双方的线下合作，能促进电竞和品牌与城市居民产生交流，推动电竞城市化发展进程；线上合作，则有助于维护与电竞原始粉丝的关系，深化垂类用户的消费习惯。
除此之外，通过与品牌「线上+线下」的双重场景搭建，电竞进一步抢占在大众社交中的话语权，也有利于品牌的口碑发酵，让大众生活中电竞与品牌的身影无处不在。▋Tims咖啡与腾讯电竞打造电竞主题门店
11月16日，Tim Hortons Coffee（以下简称「Tims咖啡」）联手腾讯电竞打造的国内首家电竞主题店正式开业。该店以KPL（王者荣耀职业联赛）为主题，特别推出限定红蓝BUFF气泡饮、王者主题专属授权印花拿铁，电竞周边产品等主题店专属产品。店内还特别设置了电竞文化区、冠军时刻照片墙、观赛区等定制空间，以及5V5、3V3等专属开黑区域，同时也贴心地推出KPL各大战队咖啡拉花，进一步满足电竞爱好者的应援需求。「一日店长」是Tims咖啡 x 腾讯电竞联名店的专属运营活动，将不定时邀请电竞大咖到店担任店长，为电竞爱好者们提供与榜样同框机会。
▋TT语音收购DMO战队，并成为LPL官方合作伙伴
1月7日，国内游戏社交平台TT语音与英雄联盟赛事官方联合宣布，TT语音成为2021年英雄联盟职业联赛（以下简称LPL）官方合作伙伴。早在去年9月，TT语音收购DMO战队，并更名TT。在经历2020年收购战队席位进军LPL的1.0阶段后，此次通过联赛层面的赞助，TT语音正式开启社交+电竞融合的全新模式。随着LPL官方合作伙伴的身份确认，后续TT语音将打造出更加富有影响力和创新性的社交模式，如TT语音将会在自身社交平台内，开启多场专属LPL助威的话题活动，给年轻用户提供传递创意思维与有趣想法的机会；同期邀请LPL选手与玩家用户连麦，借此聚集不同圈层群体，提供给用户结交志趣相投朋友的机会与平台，让社交变得更加轻松便捷。
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电竞健康的社会认同
限于项目特性和发展历程，健康一直是电竞行业无法回避的话题。明星选手如Uzi等人的退役、Tian的休赛更是屡屡将这一话题带进公众视野。近年来，越来越多的俱乐部和战队如EDG等也开始重视这一问题，并用实际行动为选手和从业者打造「健康电竞」。尤其是在经历了疫情之后，人们对于健康生活的追求不断进阶，随着健康意识的普及和科技的发展，普通的健康知识与防护已经无法满足用户的需求，更专业和精准的健康指导，将有助于品牌赢取消费者的信任。
健康管理品牌选择电竞，一是电竞发展开始关注健康的大环境使然，二来这也是健康品牌被年轻消费群体所接触到的一大重要渠道。久坐、熬夜、心理压力大等问题，不止是电竞选手的生活习惯，也是不少年轻人共同的处境。通过与电竞的合作，健康调节过程的透明化和效果的直观化，增强了电竞用户这群潜在消费者的信心，同时提升品牌在电竞用户心目中的地位。并且选手的加盟，有助于塑造品牌的良好形象，刷新对品牌的认知。▋雀巢健康科学与JDG达成合作
雀巢健康科学与JDG合作了为期21天的轻松减肥课程,在这21天里,雀巢不仅提供了专业的营养品去为队员们补充营养、增强体质、缓解压力,还邀请了国内营养减重领域MVP级专家与队员线下面诊,进行专业的指导,帮助养成良好的生活习惯和方式。同时，雀巢健康科学也与JDG展开跨界直播活动，并邀请JDG战队理疗师昌北辰、协和医院营养科医生陈伟等作为嘉宾，聚焦以战队为代表的年轻群体，传递正确健康理念。▋Cloud9与凯撒医疗联手关注心理健康
北美电子竞技俱乐部Cloud9 已与美国凯撒医疗集团（Kaiser Permanente）合作，发起了一项精神卫生运动，旨在以电竞为切入口，吸引年轻人，与年轻人进行有关心理健康话题的交流。此次合作将使来自凯撒医疗的心理健康专家和临床医生与Cloud9的选手、教练和工作人员一起开始与粉丝进行对话，以及针对Cloud9选手和员工的心理健康培训，以及针对社区主持人的培训和参与计划。观众可以在Twitch这一新系列的内容。
05
总结
电竞入亚、S11决赛落地深圳……一系列电竞大事件的发生，证明着电竞这片热土所迸发的营销活力。对于品牌来说，如果过去说参与电竞是押注下一个风口，那么如今已然成为了时代的浪潮。如何把握时机，精准直击用户群体并凸显自身优势，对于品牌而言早已刻不容缓。2020年有一个魔幻的开局，整个上半年，疫情造成的蝴蝶效应下，诸多领域迎来了一场巨变。而下半年，国内市场率先迎来重启，全力加速之下跑出了与国际大环境全然不同的景象。就在这一年，许多看似不可能的事变成了可能。3月东京奥运会与欧洲杯官宣延期后，对于电竞来说，全年最热门的两大顶级国际赛事S赛与TI也被画上了问号。TI10最终选择延期，再度刷新的总奖金额在回归之后势必引发一场「海啸」；而落地中国的S10除了点燃带动新老粉丝群体，也数度引爆品牌电竞营销的热潮，成为全年度最受关注的社会热点事件之一。
传统体育在因突发情况而遭到制约之际，电子竞技凭借着自身优势，迅速填补上大众的体育娱乐空白，品牌自然也从中看到了新的曝光机会。尤其是新时期数字化发展特征愈发明显的情况下，Z世代年轻人呈现出与过去不一样的消费习惯，易「种草」也易「拔草」的情况下，品牌竭尽所能地投其所好抓住他们的注意力。而备受年轻人欢迎的电竞成为了品牌与用户沟通的一个绝佳介质，某种程度上，发力电竞是在投资未来。
文：韩荣迪
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